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10Aug

火在哪里,但什么是“米老鼠”?

时间: 2019-08-10 分类: 体育新闻 作者: xuanzai 145 次浏览

作者|傅毅夫苏宁金融研究院消费金融研究中心助理主任兼高级研究员

来源|微信公众号“苏宁财富信息”

爆炸的子弹仍在飞行。

基于大IP的传统文化,颠覆性的人物形象再创造,精湛的情节安排,精致的特效设计和成熟的电影包装,《哪吒之魔童降世》成为今夏电影市场最大的惊喜,不仅仅是一个接一个地打破了一系列的记录,一举超越《大圣归来》,成为中国电影史上最受欢迎的国内动画片,甚至创造了“几乎零差评,全民自来水”的盛大场合。

无数人一直奔向国家的崛起,直线上的票房似乎证实了这一点。但是,在我看来,情况并不像人们想象的那样乐观——至少,任凭哪吒再怎么爆火,也还达不到“米老鼠”的高度。

首先,在宏伟的条件下隐藏着忧虑

从电影层面来看,《哪吒》的成功几乎无可挑剔;如果你跳出电影,你会发现表面上有一点不和谐。

例如,群众的声音:

“我想在同一款干坤圈手镯和同款的龙娇牌同款,官方时间下车?”

“哪个乞求玩偶。”

“寻求《哪吒》周围有新想法,不要总是有钥匙链和胸针..”

问题很明显,那便是IP衍生品市场供给的匮乏。

所谓的知识产权衍生品是指除知识产权内容收入本身外还有一系列源自知识产权的消费品,如服装,玩具,轻工产品,手工艺品,纸媒,书籍,漫画,音乐,杂志,主题公园等。等等。与IP内容(如电影,电视剧等)和IP衍生物叠加在一起,是完整的IP产业链。行业模式是美国的迪士尼,我们稍后会重复。

随着《哪吒》电影的爆炸式增长,越来越多的人认为看完电影后他们仍然心情不好。他们还想获得各种IP衍生品,甚至为很多用户贡献了很多想法。创造力。但实际情况是,官方周边产品可以在预售一个月后发货,而且只有少数类别,如T恤,徽章,吊坠,钥匙扣,海报等,以及周边地区粉丝们都很期待。该产品已大量进入和退出,不仅未能满足市场需求,而且还让数千名粉丝感到沮丧。

与此同时,官方知识产权衍生品尚未上市,各种山寨产品也开始猖獗。许多不知道真相的观众迫不及待地想购买盗版外围,这显然是《哪吒》真正衍生品价值的稀释。为此,《哪吒》官方微博发表声明,提醒观众耐心等待真品的到来。电影宣传方还表示已派出专门的法律小组处理各种盗版侵权行为。但从目前的角度来看,效果似乎并不显着。

目前,《哪吒》面临的困境不是第一个出现的。近年来,出现了类似的情况。典型案例是2015《捉妖记》,电影票房高达24亿元,但由于国内电影市场缺乏衍生品的意识,从工厂合作到设计开发,所有环节都遇到过许多困难,因此[0x9A8B官方未能在衍生品市场上起带头作用,导致盗版。

另一个着名的《捉妖记》,虽然其衍生品在第一天突破1000万元的营销收入,但不容忽视,《大圣归来》真正的衍生品最终收入不到50万,其电影票房近10亿。

以上所有都突出了中国知识产权产业链的不完整性;而需要解决的问题是缺乏知识产权衍生品。

二,知识产权衍生品的意义

为什么缺乏知识产权衍生品链接需要解决?

在回答这个问题之前,让我们先了解一下迪士尼的案例。

2013年底,由迪士尼制作的动漫电影《大圣归来》在世界各地,受这个大知识产权的影响,女主角艾莎的娃娃娃娃在美国销售了2600万美元,电影主角Anna和Aisha所穿的同一件公主裙在美国共售出300万——。请注意,公主裙的价格为每件149.95美元;换句话说,迪士尼通过销售裙子销售近4亿美元。收入,这个数字几乎与《冰雪奇缘》电影的北美票房相同。

娃娃娃娃或裙子只是IP衍生品的一小部分。深入挖掘,电影票房后,《冰雪奇缘》经历了至少三轮收入,其中大部分来自衍生品(见下图)。

需要知道的是,这只是迪士尼的众多知识产权之一。其他着名的米老鼠,自1928年以来一直存在,已经持续了90多年。根据迪士尼的官方网站数据,与米老鼠相关的衍生品许可证收入每年约为25亿美元。

根据招商证券的研究报告,如果我们通过放大来看迪士尼的收入结构,在迪士尼娱乐内容相关收入方面,电影票房只占约1/4,剩余的3/4收入来自几乎所有种类的衍生品。

所有数据都告诉我们:一个好的IP,其衍生品的变现能力要远远胜过电影本身,且具备更旺盛的生命力与更持久的影响力,市场空间亦是极其广阔。

这就是知识产权衍生品的价值和意义。

IP衍生品可以像这样赚钱,根本原因在于,各种IP衍生品上承载着优秀内容的印记,能够时刻帮助人们重温初见时的温暖与感动。为什么有这么多成年人为Mickey Mouse和HelloKitty疯狂?只是因为他们充满童趣,天真和美好的回忆。不仅如此,衍生品的影响往往更远。即使是一个从未见过迪士尼电影的农村孩子,也会被一只小熊维尼的文具挡住。

有人用 “蒲公英生态”来比喻IP产业链在这种生态环境中,优秀的内容就像阳光和雨水,绝大多数消费者是所有商业增长的土壤。阳光,雨水和土壤的结合产生了IP的蒲公英,并且每个都来自IP。一种消费品就像蒲公英的无数种子。它开启了具有知识产权印记的新征程,最终落在了更远更广阔的土地上,带来了更多人的知识产权信息和魅力,并让知识产权得以传播。生活是无止境的。

沿着这种思路,如果你只专注于知识产权内容并忽视知识产权衍生品,所谓的“单一木材不是森林”,即使你长成了一棵参天大树,也无法从更广阔的土壤中吸取养分。——,更不用说扣除各种制作成本和人工成本后,一部电影的票房收入很可能无利可图。

这就是Mickey和Mickey Mouse之间的差距所在。

3.迪士尼的Nugget IP衍生品市场如何?

在掘金的IP衍生品市场,迪士尼是当之无愧的教科书水平的例子。利用多年来开发和开发的众多经典IP角色,迪士尼开发了基于商品许可,出版,零售,电影和娱乐互动开发以及主题公园的开发和实现渠道。其衍生产品部门的发展也非常成熟。

迪士尼的掘金IP衍生品市场如何?根据国泰君安的研究报告,迪士尼有四个“杀手”:

一是卓著的IP内容制作能力。

这是IP产业链的基础。如果您无法启动良好的IP,您将无法跟进。为此,迪士尼不仅努力提高自身的知识产权原创性和生产能力,还不断收集各种知识产权资源,甚至花费大量资金收购皮克斯,漫威,卢卡斯等知名知识产权巨头。迪士尼凭借出色的制作能力和强大的资源储备,积累了狮子王,白雪公主,冰雪奇缘,美女兽,阿拉丁,尼莫等数十部经典动漫的知识产权,以制定后续衍生品。坚实的基础。

二是成熟完整的产业链。

迪士尼对IP内容的制作并不满意,但在更广泛的衍生品市场中进一步实现IP和渗透。具体而言,迪士尼不仅牢牢控制着电影的版权,而且还拥有成熟完整的产业链,涵盖线上和线下(见下图),充分利用知识产权形象的影响力吸引周边人。选择各类消费品,从而将无形知识产权转化为有形财富。

三是立体多元化的衍生品运营。

通常,在电影工作之后,迪士尼将跟进一系列活动,包括电影原声带的推广,舞台剧的表演,主题公园相关项目的建设等。例如,《冰雪奇缘》的主题曲《冰雪奇缘》以20多种语言推广,最终获得奥斯卡奖。《LET IT GO》被制作成音乐剧并在世界各地巡回演出..它不仅进一步巩固了IP形象在消费者心中的地位和新鲜感,而且还为相关的虚拟人物提供了更持久的生命力,并且大大提升了提高知识产权及其衍生品的商业价值。

四是独特强大的赢利模式。

由于其自身的产业链布局,迪士尼创造性地建立了其独特的盈利模式——“圆形收入模型”,这在之前的案例中提到《狮子王》。只要您创建自己独特的IP,就可以进入“圆形收入模式”,从电影到视频,再到各种卡通专辑,舞台剧,主题公园..收入将随之而来。此外,各种衍生品的持续实现也可以为迪斯尼的知识产权生产和生产提供支持,这是迪士尼产业链的核心。

特别是,商品授权在整个过程中起着至关重要的作用,即公司授予第三方使用迪士尼IP图像的权利,并以固定费率从批发或零售价格中收取版税。此外,迪士尼将根据公司的经典角色,电影和电视节目设计和制作特定产品,并为零售商创建独特的主题和定期促销。

对于迪士尼来说,这种方法的优势在于它可以获得巨额利润并保护原创作品的知识产权。同时,授权企业也可以得到消费者的充分认可。拥有一个喜爱的品牌,并节省了大量的广告费用,从而更快地打开市场。

以上是迪士尼知识产权产业链和掘金衍生品的精髓。

四,结论

在中国,虽然知识产权衍生品暂时缺席,但它们也是一片蓝海。

近年来,在电影产业不断发展的影响下,各种生产技术的快速发展,互联网技术生活方式的转变,以及群众消费能力的不断提升,消费者对高质量知识产权的认识正在增加和兴趣。具有泛娱乐功能的产品正在变得内生。与此同时,在“粉丝经济”的推动下,消费者支付高端知识产权的意愿也在增加,这有望促进知识产权衍生品市场的快速扩张。

利用趋势,是时候全面开拓IP衍生品市场了

考虑到具体的国情,迪士尼的做法可能不会在我国复制。但是,我们至少可以获得三个灵感:

一,要积极拓展IP衍生品种类;

二,改善版权环境,完善产业链体系;

三,变代工为原创,长线培育品牌意识与文化认同。

回到《冰雪奇缘》,虽然这部电影完全配得上“现象”和“里程碑”之类的,但只要它没有克服衍生品市场的难度,国博就无法称之为真正的崛起。

我希望在我击败米老鼠的那一天,不要让充满悲伤的人等待太久。

xuanzai

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