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10Aug

冷电流中的位置编号

时间: 2019-08-10 分类: 财经新闻 作者: xuanzai 90 次浏览

本文来自微信公众号:新名单(ID:newrankcn),作者:王亚文,视觉中国题名图片,原题《寒流中的地方号:有的去做“微商”了,有的广告收入仍占九成》

不久前,CTR Media Intelligence发布了一系列可怕数据:2019年Q1中国广告市场整体下滑11.2%,这一数字是过去10年最低水平。传统媒体和互联网广告整体下滑,传统媒体下降16.2%,电梯媒体和影院视频的推出也在放缓。

公众号广告市场怎么样?我们询问了一些贩运者,发现头部KOL的价格仍然很强,主要受中腰帐户的影响。

其中,二线城市本地号码是一个特殊样本,它既可承接全国性的品牌广告,又能连接当地的便民服务。双方都有需求,这意味着双方都不是很稳定。

老王深深培养了杭州当地的四年号,并且还有一个营销团队。在寒冷的冬天,他的公共账户不再仅仅依靠广告来实现,而是充当个人微信号的电子商务,其游戏玩法类似于微商业。我们已经记录了他过去两年的转型历史,应该提到那些正在或将要做本地数字的人。

以下是法老的自我报告:

在2014年下半年,我们制作了第一个本地号码。在早期,它主要提供便利信息,并且最多是广泛赚取的钱。一年后,我加入了新的Top WeChat 500社区,在我开始组建团队之前,先听了许多新媒体的鼓舞人心的故事。

我们公司的本地号码覆盖江苏,浙江和上海的6000多万粉丝。杭州的三大,超过一半的粉丝。

最多的粉丝拥有超过130万粉丝,而头条新闻几乎都是平面广告。杂志的价格在20,000到30,000之间。下一篇文章偶尔更新,有些文章附在一个好的关系客户,有的是小编自己觉得有爆点的原创

标题类似于后来改变的标题,主要是应甲方的要求。2015年刚开始接广告时,根本不需要自己写内容,基本客户给稿件我们纯发就好了。

现在我可能去一些商店,不仅要安排一个小系列拍照,还要带模特和摄影师。每次除了大纲外,还有插图设计,还能为客户提供创意发挥。

我们的大多数客户都是品牌。网上主要是全国电子商务零售品牌,如阿里,星巴克等,线下主要是本地商业和房地产,如万科荣信。

不同的甲方要求是不同的。例如,本地商业超级,只需要与计划对接一次或两次。但是星巴克,整个生产过程必须由其他六个部门审查。

在2018年下半年,中国广告市场开始变得迟缓。有这么多的粥,我们的整体性能很稳定,小号显然有点无动于衷。拿杭州来说,40万粉丝的号,可能都做不下去,80万粉丝才够。

我们实际上在杭州有几个大金业主。阿里去年在我们的广告上投入了100多万美元,而今年它可能只减少了十分之一。

杭州有一个名为银泰的综合体,实际上是阿里,预算也较少。由于渠道转移,今年阿里主要放置了颤音,而且我没有看到一些关于同行公众号的银泰广告。

我们还有块业务是营销号,它受到的影响其实没有很大。

本地号码很长,因为广告客户不仅仅是在看粉丝,它对品牌有一定的要求。营销数量不同。只要转换良好,客户将直接预订广告空间一个月。

我自己估计,这波环境变差,品牌号(流水)会下滑三分之二,营销号最多下滑10~15%。目前,我们的营销号码广告用水约为本地号码业务的2~3倍。

面对现状,我们今年有几项战略调整:

首先是放置(粉末)时要小心,如果返回周期很长,它会立即停止。毕竟投出去就是实实在在的钱,还不知道能不能收回来。根据目前的微信政策,明年可能投票的粉丝将减少50%,回归期更长。

其次,更重视业务流程。我们正在把公众号粉丝导到个人号,尝试做能长期变现的电商产品。新的电子商务部门有40多人,已经运营了两个多月。现在我们有超过100个微信号,总共超过200,000个风扇。 70%的流量来自原始公共号码,30%来自外部购买。

使用我们自己的公共号码时,我们将在内部计算成本。标题首先仍然是商业广告,并且个人号码将被发送到两个,或者在注意之后,菜单栏等等。根据电力类型,单个客户的成本在40到200元之间。

我们刚开始评估回本周期是6个月,随着这两个月市场环境的变化,我们现在感觉需要8~10个月才能回本。

事实上,早在17年底,我们就开始利用闲置交通来支付知识。因为我们的用户肖像是年龄在35到50岁之间的女性,所以很多人愿意为各个方面支付课程费用并提高他们的能力。因此,我们自己制作了一个知识支付系统,我们一直有一个小的合作伙伴更新课程。

但后来我们发现回购过程太糟糕了。只有在转换交付期间时,旧用户才能再次“清洗”。电商就不一样了,尤其是快消品,两三个月就会有回购。现在我们有两个电子商务企业,一个是淘宝,另一个是自营电子商务,还有七八个SKU,如保健品,丝绸被子等。

微信个人号码可以与粉丝长时间互动。我们会给那100多个号确立人设,一般是行业专家的身份。例如,卖丝绸被子,这个人是他制作了十多年的丝绸面料。他非常了解我们的产品。每天,当我去工厂参加会议时,我都有视频和图片。

这不是虚假的宣传。实际上有这样的人,但不是那么多。我们将与工厂合作,微信昵称为xx老师的助手,并与不同的微信号同步分发内容。

直接就在微信上卖货,也不需要跳转小程序、微店。因为这是最简单直接的实现,所以用户也很粘。只要一笔交易的服务不坏,回购的问题就不会特别大。

在供应链中,我与我非常信任的朋友一起工作。他们已经进行了多年的电子商务,相关的资格证书相对全面。现在出售的许多产品,我们都在吃和使用它们。

现在电商和知识付费加起来,也能占总营收的四分之一。因为我们的团队技术出生并且没有电子商务销售经验,所以我起初很担心。后来不难发现,整体利润没有问题,但需要优化许多流程。

本地号码,你下次怎么走?

正如本文开头所提到的,老王的案例只是杭州市的一个缩影。不同的地区差异很大,在很少接品牌广告的二线及以下城市,电商等多元化经营,来得更早。

我遇到的另一个案例来自小刘。

他是南京郊区的工程师,并于2014年初开始以公共账户工作。第一年,干部的内容仅增加了5000名粉丝。后来,通过一些操作方法,逐步制定了当地的头号。去年6月,他正式辞去公共账户10年的职务,招募编辑团队参加比赛。谁知道,钱越来越难以赚钱。

拿上个月,广告月流水不到3万,相比鼎盛期减少一半。小刘分析,郊区消费水平与南京有很大差异,很多购物中心只有周五下午到周末才有人。他的标题价格只有6,000,南京杂志的同等数量至少为10,000。

从2017年开始,小刘开始分发零售优惠券。从购买小型节目服务,到当地企业的谈判,到货架的分配,都是由他自己完成的。每次用户注销一笔款项,他都可以抢劫20%~30%。

刚开始,电商只占收入的30%,现在完全反过来了,上个月电商流水10万,是广告的三倍还多。

许多当地公共号码正在进行此类电子商务分发。但是,小刘的生意也在受全国性的分销平台冲击,他们用一只手连接内容端,用一只手连接商家,有十几个商业推送产品,大部分的分发费用都给了内容方。许多没有BD功能的公共号码开始为这些平台工作。

辞职前小刘的月收入1万出头,现在做号几年赚了100多万。他估算了下今年的收入,可能和去年差不多,但付出的心力翻倍。

环境变得越来越冷,并且不再容易接收广告。扩展商家是一项长期而详尽的业务,利润只有30%。他还试图汇总当地信息并进行招聘等招聘服务,但如果没有人员,仍然很难做到。

环境很差,但是占据信息流通渠道的头部大号,依然能保持不错的营收。

云南有一个县公共号码。球迷们已经超过了500,000并且进入了前500名。广告依然占营收九成以上,没有受到丝毫影响。球队还有一个由10万名球迷组成的本地小号,而且音量远远超过同龄人。垄断了市场,招募了相亲等本地服务,并没有下降。唯一困难的是招募人才。

在寒冷的冬天,大多数营销更多的是关于效果而不是品牌。这使得电子商务分销比品牌广告更好。淘宝和京东不能购买二等电子商务和本地商家比标准产品更好。老王和小刘都提到了,现在的营收增长点,其实就是曾经大家瞧不起的“微商”。

在过去,很多人说我们总是报道头部很大,但对腰部以上的帐户视而不见。我们非常关注引导山脉并推广文本的观点KOL,但忽略了90%以上从事信息集成工作的新媒体从业者。这次,我们将麦克风指向这些人。

当地的企业家,也许是一个无名的名字,但也改变了微信的命运。勤奋和运气,让他们在短期内获得财富,并在不知不觉中摆脱他们的同行。当时间窗口关闭,认知差渐渐被填平,他们的事业迎来了转折点。

就在上个月,小刘的两位编辑都逃跑了,只留下一个人。

可以看出他有点不舒服:当越来越多的本地号码不能靠广告来赚钱时,每个人都在考虑更快的实现方式。另一方面,一些不遵守规则的同龄人似乎更能抵抗寒冷的冬天。但他更确信:微信依旧是最公平的平台,至少两年内还值得入局。

所以没有时间冷静下来。他很快就招了一名实习生。 “二年级学生的学生非常好。我在短短两天内就给了我四五篇文章,今天我也写了一篇广告。”

本文来自微信公众号:新名单(ID:newrankcn),作者:王亚文,视觉中国题名图片,原题《寒流中的地方号:有的去做“微商”了,有的广告收入仍占九成》

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